La lente agonie de la grande distribution américaine

Aux Etats-Unis, les enseignes traditionnelles sont bousculées par l’essor du commerce en ligne. Plus de 100 000 postes pourraient disparaître en 2017.

Amazon vient de frapper un grand coup. Mercredi 2 août, le géant de l’e-commerce a recruté 50 000 employés sur-le-champ, essentiellement des manutentionnaires, lors de salons organisés dans dix villes américaines. Avec une action dont le cours a plus que triplé en moins de trois ans, l’empire digital de Jeff Bezos, devenu pendant quelques heures le 27 juillet l’homme le plus riche du monde, affole les compteurs, au détriment de la grande distribution classique.

Car le secteur est en crise. Quand elles ne mettent pas la clef sous la porte, de nombreuses enseignes américaines bataillent face à la concurrence en ligne. Des chaînes historiques de grands magasins, comme Sears, J.C. Penney ou Macy’s ont ainsi dû fermer des centaines de points de vente dans le pays, ce qui a provoqué des destructions d’emplois massives. Si les tendances actuelles se confirment, plus de 100 000 postes pourraient disparaître dans la grande distribution en 2017.

« C’est une vieille économie face à une nouvelle économie, analyse Thomas Julien, économiste pour Natixis à New York. Une partie du secteur de la grande distribution est en train de mourir pour laisser place à un commerce de détail plus orienté vers le commerce en ligne. »

Prix plus attractifs, offre quasi infinie et personnalisée, services de livraison ultrarapides, l’e-commerce cumule les avantages par rapport aux lourdeurs des mastodontes de la distribution traditionnelle. Le gain de temps pour les consommateurs, qui peuvent passer leurs commandes en un clic, est également considérable.

Parc immobilier trop dense

Pour s’aligner, les distributeurs se voient contraints de développer à la hâte leur offre en ligne… au risque de délaisser leurs magasins physiques et donc de générer des profits moindres. « C’est une stratégie perdant-perdant », résume Gregori Volokhine, président de Meeschaert Financial Services.

L’e-commerce n’est pourtant pas le seul responsable des déboires de la grande distribution. Depuis 2008, la stagnation des revenus et la faible croissance ont fait évoluer les pratiques de consommation des ménages, poussant les foyers américains à privilégier les bonnes affaires, souvent plus faciles à dénicher sur Internet.

A cela s’ajoute un facteur structurel : le parc immobilier est trop dense par rapport aux besoins de la population. La surface moyenne accordée au commerce de détail atteint les 2,2 mètres carrés par habitant aux Etats-Unis, loin devant l’Australie (0,9) et le Royaume-Uni (0,46). Alors que le taux de fréquentation des centres commerciaux n’a cessé de chuter, leur taux de vacance a lui grimpé en flèche et avoisine désormais les 10 %.

« Aller dans un mall ou dans un grand magasin a fait partie des distractions familiales pendant longtemps, explique Gregori Volokhine. C’est un comportement qui est en train de disparaître. Il n’y a plus cet aspect découverte. Aujourd’hui, le loisir passe plus par la possibilité de comparer les prix en faisant ses achats sur Internet. »

Fermeture de 7 millions de m2 de boutiques

Depuis le début de l’année, 7 millions de mètres carrés de boutiques ont fermé, soit l’équivalent de 960 terrains de football. C’est presque autant que sur l’ensemble de 2016. Certains centres commerciaux se transforment en entrepôts, en espaces de coworking, voire en salles de gym. D’autres, inoccupés, sont laissés à l’abandon.

Avec la hausse des défauts, la comparaison avec la crise des prêts hypothécaires de 2007 est tentante. « La structuration des prêts derrière l’immobilier commercial est limpide, tempère Christopher Dembik, économiste chez Saxo Banque. Il n’y a pas de phénomène de bulle ou d’emprunts reposant sur des produits dangereux comme on l’a connu il y a dix ans. »

Tous les secteurs de la grande distribution ne sont pas touchés de manière égale. Si des marques de vêtements (Aéropostale) ou de produits électroniques (Radio Shack, hhgregg) ont dû déclarer faillite, les leaders de l’alimentaire résistent plutôt bien. Walmart et Kroger continuent de dominer un marché où l’e-commerce représente aujourd’hui à peine 1 % des ventes.

Défi sociétal

Mais même dans ce domaine, Amazon place ses pions. Dès 2008, la firme de Seattle a lancé son propre service de livraison de produits alimentaires, Amazon Fresh, aujourd’hui disponible dans une dizaine d’Etats américains. En juin, le groupe a annoncé le rachat pour 13,7 milliards de dollars (12,2 milliards d’euros) de Whole Foods, une chaîne spécialisée dans la vente de produits bio.

L’ambition d’Amazon n’est sans doute pas de devenir champion de l’alimentaire, du moins pas à court terme. Mais en ciblant une clientèle aisée, peu sensible aux prix élevés du bio, l’entreprise pourrait bien faire des 431 enseignes de Whole Foods aux Etats-Unis les laboratoires du supermarché du futur.

Confrontée à un défi technologique sans précédent, la grande distribution a-t-elle les moyens de se réinventer ? « Il doit y avoir une remise en question et des évolutions nécessaires », suggère Delphine Descamps, directrice générale du fonds d’investissement Creadev USA, qui précise que les distributeurs traditionnels ne sont pas « voués à disparaître ».

Mais en attendant une transformation en profondeur, qui tarde à se matérialiser, les fermetures de magasins vont se poursuivre. Les salariés qui perdront leur emploi n’auront pas tous un débouché dans l’e-commerce. Pour la même quantité d’activité, il faut quatre fois plus de personnel dans la grande distribution que dans le commerce en ligne. Le chômage de centaines de milliers d’employés peu qualifiés est un défi sociétal auquel les Etats-Unis vont devoir répondre.

Daniel Hoffman (Intérim, New York), LE MONDE ECONOMIE 

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