LE CITY-BRANDING, DÉJÀ HAS-BEEN?

I love NYC, IAMsterdam, OnlyLyon… Le city-branding (ou marketing des villes pour les francophiles) connaît depuis quelques années ses heures de gloire. Alors certes, l’image des villes n’est pas une préoccupation nouvelle: au début des années 1900 déjà, plusieurs cités balnéaires françaises vantaient leurs mérites sur des affiches. Mais désormais les enjeux auxquels s’attelle le city-branding vont bien au delà du tourisme.
A l’heure où les métropoles se livrent une compétition mondiale pour attirer les talents, les investisseurs, les grandes entreprises et les startups, le city-branding vient révéler et mettre en valeur l’identité profonde de la ville. Le but? Renforcer son attractivité. Mais, alors que la société collaborative et la « plateformisation de l’économie urbaine » viennent bouleverser le fonctionnement des villes au point parfois d’en changer la personnalité et l’image, le city-branding n’a-t-il pas déjà un train de retard ?

IDENTITÉ ET ATTRACTIVITÉ DES VILLES : DES ACTIONS PLUS QUE DU MARKETING

Avec l’émergence de la société collaborative et la plateformisation de l’économie, nous vivons un changement de paradigme profond. Les citoyens deviennent plus pro-actifs, s’approprient davantage l’espace urbain, et la ville est devenue un véritable terrain d’expérimentation.

Les plateformes de services viennent ainsi complétement redessiner les villes. Un phénomène qui prend tellement d’ampleur que beaucoup de métropoles se sont choisi une « spécialité ». Il y a d’abord le clan des « walkable cities » qui tentent d’aller vers une ville sans voiture. Fer de lance dans le domaine, Helsinki est sur le point de développer une plateforme de mobilité à la demande intégrant l’ensemble de l’offre de transports collectifs et publics (métro, bus, vélos partagés, voitures sans chauffeurs…). D’ici 2025, l’usage de la voiture devrait y être devenu complétement obsolète, c’est du moins l’ambition proclamée par Helsinki. Ailleurs dans le monde, d’autres collectivités ont également fait le choix de devenir des « villes marchables », c’est le cas de Portland, aux USA ou encore de Lille qui s’est fixé comme objectif de faire de la marche à pied le premier mode de déplacement urbain d’ici 2020.

D’autres villes, comme Barcelone, sont devenues des modèles en matières de démocratie participative. Et la capitale catalane fait office de précurseur. Depuis l’élection d’une maire issue du mouvement Podemos, la ville cherche notamment à créer une véritable participation citoyenne à la vie sociale. Pour ce faire, Barcelone a récemment développé la plateforme Civic Lab dont l’objectif est de créer de nouveaux outils démocratiques en faisant dialoguer le monde des Civic Tech directement avec les citoyens.

La liste des secteurs d’innovation et de « plateformisation » des villes ne s’arrête pas là. On peut également citer les villes Zéro Déchet (San Francisco en est la référence absolue avec ses 80% de déchets recyclés ou compostés). D’autres ont fait du hacking urbain leur grande spécialitéDetroit en est la grande pionnièreet doit sa résurrection en grande partie à ses citoyens qui ont, avec leurs moyens et à leur manière, réinsufflé de la vie et de l’optimisme dans une ville en banqueroute. Autre ambition, autre leader, Albi s’est faite reine en matière de circuits courts et vise l’autosuffisance alimentaire à l’horizon 2020.

LE RENOUVEAU DU CITY BRANDING

Plus que des marques, les villes cherchent désormais à devenir des références. Et pour cela, leur meilleur atout est de devenir chefs de file dans leur domaine de prédilection (mobilité, démocratie participative ou autre). L’exemple d’Albi est particulièrement parlant. Les retombées médiatiques pour cette petite ville ont été impressionnantes, et nous sommes nombreux à avoir entendu parler de cette initiative.

A l’inverse du city-branding qui valorise une identité déjà existante, la plateformisation de l’économie urbaine vient, de manière informelle, lui en créer une nouvelle.

Au final ces villes développent leur notoriété par voie de conséquences, suite à leurs actions, et non de manière directe et pro-active comme opérerait le city-branding.

« Un livre utile qui analyse l’évolution de la société par ses moyens et ses possibilités politiques et aussi ses
moyens de communication, de production et d’échange monétaire ou humains.
Un panel d’initiatives que Jean-Pierre Chruszez passe en revue de manière claire et constructive, et qui nous interpelle.
Reste à faire le premier pas pour mettre en œuvre l’idée que chacun porte en soi, pour coopérer humainement à
ce qui nous entoure.
Pour que cet autre début se fasse dans un esprit positif et concret, malgré et avec notre diversité . »
Anne-Marie Delbe, responsable communication CESAM EDITION 2017, 152 pages 10 € POUR COMMANDER

 

Et les exemples se font de plus en plus nombreux de par le monde. En France, on peut citer Lille avec son TechShop créé en partenariat avec Leroy Merlin. Il s’agit du plus grand atelier collaboratif d’Europe. De quoi porter haut les couleurs de cette cité industrielle et montrer au monde qu’elle a su tourner son héritage et son savoir-faire vers l’avenir. Outre-Atlantique, c’est la ville de Rockford aux Etats-Unis qui a réussi à valoriser son passif industriel en développant un partenariat avec Etsy, une grande plateforme de vente de produits artisanaux. Une opération doublement gagnante pour Rockford puisqu’elle vient à la fois redynamiser son économie locale en créant de nouvelles opportunités pour les habitants (notamment via des programmes de formation) et elle vient également valoriser le savoir-faire et l’héritage artisanal de la ville. Voilà comment Rockford a réussi à donner un nouvel élan à son identité industrielle en déclin. De même, la ville d’Edmonton au Canada a développé la plateforme « Make Something Edmonton« . Son objectif est de mobiliser les citoyens, renforcer leur collaboration et faire des appels à idées pour revitaliser la ville et lui permettre de changer son image de vieille cité industrielle.

Le fait est que même si les villes ne sont pas des marques comme les autres, elles font face aux mêmes enjeux et aux mêmes évolutions. Plus que de valeurs ou de promesses, le public a désormais besoin d’actions concrètes. C’est dans ce sens que le city-branding est en train d’évoluer. Loin d’être en opposition avec la plateformisation des villes, le city-branding va pouvoir s’en nourrir comme d’un argument de marque supplémentaire. Car ces nouvelles identités ne reflètent qu’une partie de la ville et de la population. Si elle veut être inclusive, la ville se doit de mettre en avant un projet identitaire qui rassemble et dans lequel chaque public pourra se reconnaître.

C’est là tout l’enjeu du city-branding, aujourd’hui plus que jamais : loin de se limiter à un logo et un slogan, il doit trouver un point d’équilibre entre l’histoire et l’avenir, entre l’innovation et la tradition et entre tous les acteurs de la ville. C’est dans ce point d’équilibre que résident véritablement la singularité et l’essence intrinsèque d’une ville. Charge, donc, au city-branding de résister face à la déferlante identitaire de la plateformisation des villes !

CÉLINE BEAUF

NDLR : Le summum de la médiocrité dans ce domaine revient indiscutablement au maire actuel de Béthune, Olivier Gacquerre. Pour l’anecdote il veut se valoriser, en surfant sur le concept de « Smart City » tout en étant maire d’une ville où en centre

LE COMMUNAUTARISME D’OLIVIER GACQUERRE, MAIRE DE BÉTHUNE 

ville la plupart des raccordement en eau potable des habitations sont encore en plomb. C’est vrai que vendre du vent cela ne coûte moins cher que la mosquée de Béthune.

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